Όποια και να είναι η πολιτική Μάρκετινγκ που ακολουθεί μια επιχείρηση οι αλλαγές σε αυτήν είναι αναπόδραστες σε περίοδο οικονομικής ύφεσης.
Αυτό οφείλεται πρώτα από όλα στην μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών επομένως και στην αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών τους αλλά και στις προσπάθειες μείωσης των λειτουργικών εξόδων τις επιχείρησης.
Πιο αναλυτικά:
Πιθανές αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε περίοδο οικονομικής ύφεσης
1.Προτίμηση προϊόντων με χαμηλότερο κόστος. Οι καταναλωτές μοιραία θα στραφούν σε οικονομικότερα προϊόντα ή προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αποτέλεσμα αυτής της μεταστροφής είναι η μείωση των κερδών των εταιριών που παρουσιάζουν αυξημένο κόστος στα προϊόντα τους συγκριτικά με τον ανταγωνισμό.
2.Η μείωση ή μετάθεση για αργότερα αγορών που απαιτούν αγοραστική έρευνα (discretionary purchases) όπως η αγορά αυτοκινήτου, επίπλων, εξοπλισμού ή σπιτιού. Επόμενο είναι εταιρίες που δραστηριοποιούνται σε κλάδους όπως αυτούς που προαναφέρθηκαν να παρουσιάσουν σημαντική μείωση στον κύκλο εργασιών τους.
3.Μείωση της χρήσης αυτοκινήτου. Αυτή η αλλαγή έχει ως αποτέλεσμα σαφώς την μείωση πώλησης βενζίνης αλλά και την προτίμηση τοπικών ή πολύ κοντά στο σπίτι καταστημάτων για την αγορά προϊόντων αλλά και την προτίμηση επιλογών διασκέδασης στο σπίτι προς αποφυγή μετακινήσεων.
Όπως γίνεται εμφανές το κόστος του προϊόντος σε καιρό οικονομικής κρίσης επηρεάζει ουσιαστικά τις καταναλωτικές συνήθειες αλλά από την άλλη οι επιχειρήσεις πρέπει να ανασυνταχθούν και να μειώσουν κατά το δυνατό περισσότερο τα έξοδα τους.
Ποιες θα έπρεπε να είναι οι κινήσεις των επιχειρήσεων για την μείωση των εξόδων τους σε περίοδο οικονομικής κρίσης
1. Μείωση της παραγωγής και των αποθεμάτων τους για το ενδεχόμενο μείωσης στην ζήτηση των προϊόντων τους.
2. Μείωση των επενδύσεων, επενδύσεις σε εγκαταστάσεις και μηχανήματα. Αυτό βέβαια μοιραία πλήττει την βιομηχανία σιδήρου, τσιμέντου κ.α.
3. Μείωση των εξόδων που αφορούν στο Μάρκετινγκ της επιχείρησης.
4. Αναβολή σχεδιασμού και παραγωγής νέων προϊόντων.
Η μείωση των εξόδων που αφορούν στο Μάρκετινγκ δεν πρέπει να γίνεται με οριζόντιες μειώσεις επί όλων των δραστηριοτήτων του. Ποιο συγκεκριμένα το τμήμα Μάρκετινγκ της επιχείρησης πρέπει να προβεί σε μία σειρά από μειώσεις εξόδων οι οποίες δεν αποδίδουν σημαντικά, δηλαδή το ROI του Μάρκετινγκ ή όπως αλλιώς μπορούμε να το βρούμε στην βιβλιογραφία ROMI (Return on Marketing Investment) δεν είναι ιδιαίτερα υψηλό σε σχέση με τον δείκτη ROMI άλλων ενέργειων Μάρκετινγκ.
Η άμεση αντίδραση του τμήματος Μάρκετινγκ, πρέπει να περιλαμβάνει τα ακόλουθα:
1. Μείωση εξόδων για τα τμήματα της αγοράς (market segments) που δεν είναι σημαντικά για την επιχείρηση.
2. Κατά των ίδιο τρόπο μείωση εξόδων που αφορούν σε πελάτες οι οποίοι δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικοί. Με τον όρο μη σημαντικός εννοείτε ο πελάτης ο οποίος είναι το κοινό εκείνο που η κατανάλωση του προϊόν που προσφέρει η επιχείρηση δεν θα μεγιστοποιήσει την αξία που αντιλαμβάνεται από αυτό. Για τον λόγο αυτό ένας τέτοιος πελάτης δεν θα προβεί σε επαναλαμβανόμενη αγορά ή αγορά γενικός και η προσέγγιση του ίσως απαιτεί περισσότερους πόρους για το Μάρκετινγκ, ενώ σε άλλη περίπτωση καταναλωτή που η προσφερόμενη αξία του προϊόντος ταυτίζεται με τις ανάγκες του τότε θα προβεί σε αγορά με χρήση λιγότερων πόρων του Μάρκετινγκ.
3. Μείωση εξόδων για τμήματα γεωγραφικά τα οποία φθίνουν σε ενδιαφέρον για την επιχείρηση.
4. Παράλληλη μείωση εξόδων για τα προϊόντα εκείνα που πλέον δεν παρουσιάζουν ενδιαφέρον από την αγορά, είναι δηλαδή ξεπερασμένα.
5. Μείωση των τιμών των προϊόντων ή ενίσχυση του προωθητικού μείγματος για προϊόντα οικονομικά για τους καταναλωτές.
6. Μείωση ή κατάργηση διαφημίσεων και προωθητικών ενεργειών που δεν αποδίδουν.
Για την αποτελεσματικότερη αντιμετώπιση μιας οικονομικής κρίσης οι μάνατζερ του Μάρκετινγκ θα πρέπει να αναπροσαρμόσουν τα πλάνα τους και να δράσουν αποτελεσματικά. Σημαντικά ερωτήματα – οδοδείκτες για την αποτελεσματική αντιμετώπιση των συνεπειών μιας οικονομικής κρίσης σε σχέση πάντα με το Μάρκετινγκ είναι τα ακόλουθα:
Ερωτήματα-δράσεις για τους μάνατζερ του Μάρκετινγκ σε περίοδο οικονομικής κρίσης
1. Υπάρχουν καταγεγραμμένοι δείκτες απόδοσης των ενεργειών μάρκετινγκ; Περιοδικά πρέπει να υπολογίζονται και να λαμβάνονται υπόψη δείκτες απόδοσης οι οποίοι μπορεί να αποκαλυφθούν σπατάλες σε πρακτικές μη αποτελεσματικές αλλά και να αναδειχθούν πρακτικές οι οποίες είναι αποτελεσματικές και φυσικά πρέπει να διατηρηθούν ή να ενισχυθούν.
2. Τα έξοδα που πραγματοποιούνται επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και πόσο; Το μερίδιο αγοράς ή το σύνολο των πωλήσεων της επιχείρησης είναι πολύ γενικοί δείκτες για να είναι αποτελεσματικοί και να δώσουν απάντηση στην παραπάνω ερώτηση. Πρέπει αρχικά να γίνει εντοπισμός πρακτικών που έχουν αποτέλεσμα και να χρησιμοποιηθούν ως σημείο σύγκρισης με νέες πρακτικές του μάρκετινγκ που στόχο έχουν να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά.
3. Έχουν οι επενδύσεις στο μάρκετινγκ στόχο την ελάττωση των εμποδίων αγοράς; Πρέπει να γίνει προσπάθεια κατανόησης των εμποδίων για την πραγματοποίηση αγοράς και έπειτα η επιλογή των κατάλληλων πρακτικών για την ανάσχεση τους. Για παράδειγμα μια εταιρεία που έχει είναι ιδιαίτερα γνωστή δεν θα έπρεπε να ξοδέψει σε επιπλέον διαφήμιση αλλά σε πρακτικές κλεισίματος της πώλησης.
4. Υπάρχει ισορροπία στους στόχους που τίθενται σχετικά με το μάρκετινγκ; Όλες οι επενδύσεις για το μάρκετινγκ έχουν έναν από τους ακόλουθους σκοπούς:
Αλλαγή στην αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν ώστε να αγοράσουν ή να αγοράσουν περισσότερο
Παροχή αγοραστικών κινήτρων.
Να καταστήσει τα προϊόντα πιο διαθέσιμα στους καταναλωτές.
Η μεγαλύτερη προσήλωση σε έναν από τους παραπάνω σκοπούς μπορεί να βλάψει την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ. Ένα ισόρροπο και ορθολογικό μείγμα των παραπάνω σκοπών είναι απαραίτητο για την απόδοση των πρακτικών μάρκετινγκ.
5. Υπάρχει μια εσωτερική διαδικασία του τμήματος μάρκετινγκ η οποία να αναδεικνύει τις πρακτικές αυτές που είναι αποδοτικές από αυτές που δεν είναι;
6. Γίνεται διερεύνηση νέων ευκαιριών; Η περίοδος οικονομικής ύφεσης είναι μια περίοδο η οποία μπορεί να μεγεθύνει τόσο τις απώλειες όπως επίσης να μεγεθύνει και το θετικό αποτέλεσμα αναζήτησης νέων ευκαιριών αλλά και καλών πρακτικών.
Όλα τα παραπάνω ερωτήματα πρέπει να απασχολούν το τμήμα Μάρκετινγκ πάντα, αλλά κατά την περίοδο οικονομικής κρίσης τίθενται επιτακτικά. Δεν θα έπρεπε απλά να μειώνονται τα έξοδα για Μάρκετινγκ στο πλαίσιο μείωσης των λειτουργικών εξόδων αλλά να γίνετε ορθολογική αναδιάρθρωση των πόρων που δαπανώνται για τις διάφορες πρακτικές του Μάρκετινγκ από το ίδιο το τμήμα.
Του Απόστολου Γκαζέπη
Πηγή: epixeiro.gr
